Mots clés à exclure dans Google Ads : tout comprendre en 5 minutes

Mots clés à exclure (ou mots clés négatifs), de quoi parle-t-on et pourquoi les utiliser ?

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Les mots clés à exclure vous permettent de vous assurer que vos annonces ne soient pas diffusées lorsqu’un mot ou une expression spécifiques sont présents dans la recherche Google (ou requête) d’un internaute. Par exemple et concrètement, si vous avez une entreprise de maintenance informatique, vous ne souhaiterez sans doute pas apparaître pour la recherche « stage maintenance informatique ». En excluant le mot clé stage de votre campagne, vous aurez la garantie de ne pas apparaître, et de ne pas payer de clics qui ne vous apporteront rien.

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Quels sont les différents types de mots clés à exclure dans Google Ads ?

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Il existe trois types de mots clés à exclure : large, expression exacte, mot clé exacte. 

L’exclusion d’un mot clé en requête large conduit à ce que vos annonces ne soient pas diffusées quand le mot en question est présent dans le requête de l’internaute. Pour reprendre l’exemple précédent, si vous ne souhaitez pas apparaître pour toutes les requêtes contenant stage, exclure le mot stage en large vous permettra de vous en assurer. Si vous excluez stage en mot clé exacte, vos annonces se diffuseront sur la requête "stage maintenance informatique". Pour les exclusions d’un seul mot, donc par exemple stage, l’exclusion en large et en expression exacte fonctionne strictement de la même façon.

Précision importante : comme nous l'avons expliqué en détail dans cet article, les mots clés à exclure sont toujours des mots clés exacts. Si vous excluez seulement stage, vous continuerez d’apparaître sur la requête "stages maintenance informatique", au pluriel. Si vous excluez un mot clé avec un accent, par exemple définition, il vous faudra exclure définition avec et sans accent, et au singulier et au pluriel. Il faut également prendre le soin d’exclure les éventuelles fautes d’orthographe pour les mots qui s’y prêtent.

Le fonctionnement des mots clés à exclure en expression exacte et en mot clé exact est un peu plus complexe. Pour toujours prendre un exemple concret, vous pourriez en tant qu’entreprise de maintenance informatique ne pas vouloir apparaître sur la requête "la maintenance informatique" (on imagine mal un prospect faire une telle recherche, plus éventuellement un étudiant). Si vous excluez la maintenance informatique en expression exacte, vous n’apparaîtriez plus pour une requête comme « entreprise spécialiste de la maintenance informatique curative ». Il convient donc de l’exclure en mot clé exacte pour que vos annonces ne soient plus diffusées uniquement sur cette requête précise : la maintenance informatique.

Les cas où se justifie l’utilisation de mots clés à exclure en expression exacte sont plus rares. Imaginons une boutique de piano dont un concurrent s’appellerait "la maison du piano"  et qui ne souhaiterait pas apparaître sur les recherches de son concurrent, sur la totalité ou certaines de ses campagnes. La seule façon de s’en assurer serait d’exclure en expression exacte le nom du concurrent : en mot clé exacte, l’annonceur continuerait d’apparaître par exemple sur la requête "adresse la maison du piano".

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Comment exclure des mots clés ?

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Les mots clés à exclure peuvent être exclus au niveau campagne, au niveau groupe d’annonce et depuis début 2023 au niveau compte. Il est possible de regrouper vos mots clés à exclure dans une liste, de façon à pouvoir exclure les mêmes mots clés sur différentes campagnes. Les mots clés à exclure ajoutés au niveau groupe d’annonce ne peuvent l’être qu’individuellement. Pour constituer une liste, direction outils et paramètres > bibliothèque partagée > liste de mots clés à exclure. Une fois la liste créée, vous pourrez l’appliquer aux campagnes souhaitées (ne pas oublier cette étape-là !). Pour exclure des mots clés au niveau campagne ou groupe d’annonce, sélectionnez la campagne ou le groupe d’annonce concerné, puis, dans la colonne de navigation située sur la gauche de l’interface, rendez-vous dans la section mots clés, puis mots clés à exclure et cliquez sur l’icône + bleu pour ajouter vos mots clés.

Les mots clés à exclure en large doivent être écrits sans signe de ponctuation (de cette façon : stage), ceux en expression exacte avec des guillemets ("la maison du piano"), ceux en mots clés exacts avec des crochets ([la maintenance informatique]).

Comment exclure des mots clés au niveau compte sur Google Ads ?

Pour cela, il vous faudra dans un premier temps accéder à la vue "Toutes les campagnes" de l'interface Google Ads. Le plus simple pour ça est de cliquer sur le logo Google Ads en haut à gauche de l’interface. Ensuite, dans la barre de navigation sur la gauche de l’interface, vous pourrez accéder à la section "paramètres" puis "paramètres du compte". Tout en bas des différents éléments de paramétrage, vous trouverez la section mots clés à exclure et pourrez constituer une liste de mots clés (jusqu’à 1000) qui s’appliqueront à toutes vos campagnes de recherche, shopping et performance max.

Comment exclure des mots clés sur vos campagnes Performance Max ?

Google Ads n'offre pas la possibilité d'exclure des mots clés pour les campagnes Performance Max spécifiquement, comme c'est le cas pour les campagnes de recherche et les campagnes shopping standard. Pour y parvenir, la première option est d’utiliser les mots clés à exclure au niveau compte. Ce n’est pas idéal du tout parce que si vous avez une campagne marque et souhaitez exclure le trafic / les mots clés marque de votre campagne Performance Max, vous vous retrouveriez dans l’impossibilité de diffuser votre campagne marque.

Pour exclure des mots clés spécifiques à votre / vos campagnes Performance Max, il vous suffit de contacter le support par chat par exemple directement dans l’interface Google Ads (en cliquant sur l’icône Aide dans la barre de navigation en haut de l’interface). On vous transmettra par email un template pour faire votre demande. Vous y renseignerez les éléments qui permettent de confirmer que vous êtes bien le propriétaire du compte Google Ads et donc les mots clés que vous souhaitez exclure.

Quels mots clés faut-il exclure et comment les identifier ?

Selon votre secteur d’activité, il peut y avoir toute une série de mots clés que vous pourriez exclure a priori : gratuit, pdf, tutoriel, comment, prix, job, emploi, code APE. Si vous êtes localisé en région parisienne, vous pourriez vouloir exclure les plus grandes autres villes françaises (si un parisien recherche un plombier pour sa maison de campagne dans le Luberon, vous pouvez apparaître sur la requête « plombier luberon »).

Ensuite vous allez pouvoir regarder de près vos termes de recherche (section "mots clés" dans la barre de navigation à gauche de l'écran, puis "termes de recherche"), à savoir les requêtes exactes qui ont déclenché la diffusion de vos annonces. Les CTR et taux de conversion vous donneront des indications sur l’intérêt de poursuivre la diffusion de vos annonces sur telle et telle requête. Certaines requêtes vous apparaîtront clairement comme devant être exclues. Cet examen de vos termes de recherche doit être répété à intervalle régulier.

Le travail sur les mots clés à exclure est capital pour ne pas voir votre budget grignoté inutilement. Une dose de bon sens, de temps pour examiner vos termes de recherche et de savoir-faire pour l’implémentation (vous savez tout désormais), et vous serez bon !