Comment se préparer à la fin des annonces textuelles au profit des RSA ?

Rappel à tous les annonceurs Google Ads, les annonces textuelles standards ne pourront plus être modifiées ou ajoutées à vos campagnes après le 30 juin 2022.

Google a annoncé en août dernier que les ETA ne seront plus supportés sur les campagnes de recherche.

A partir du 1er juillet 2022, les annonces responsives (RSA) seront le seul type d’annonce pouvant être mis en place sur les campagnes de recherche. Et d’ici un an ou deux, on peut imaginer que les ETA ne seront plus diffusés du tout, comme l'a été le format d'annonce textuel précédent les ETA.

Que signifie pour les annonceurs la fin des annonces textuelles standards (ETA) ?

Après la date limite du 30 juin 2022, les annonceurs ne pourront plus modifier ou créer d’annonces textuelles.

Les annonces textuelles pourront toujours être diffusées en parallèle des annonces responsives en place sur vos campagnes. Vous pourrez mettre en pause ou bien activer créées avant le 30 juin 2022 au-delà de cette date.

Que sont les annonces responsives (RSA) ?

Les annonces responsives consistent en un ensemble de titres et de descriptions que l’algorithme va combiner et tester pour diffuser les combinaisons qui lui semblent les plus performantes en fonction des requêtes des internautes.

C’est en ce sens qu’elles sont responsives, les annonces textuelles standards disposant elles, de façon fixe et déterminée, de 2 ou 3 titres et 2 descriptions. Les RSA peuvent compter jusqu’à 15 titres et 4 descriptions.

Pourquoi Google supprime les ETA ?

L’objectif pour Google est toujours le même : donner davantage de latitude à l’algorithme pour qu’il puisse déployer son machine learning et améliorer les performances de vos annonces.

Comment se préparer au remplacement des ETA par les RSA ?

1. Identifier les éléments les plus performants de vos annonces textuelles

C’est le bon moment pour analyser de près les performances de vos différentes annonces textuelles pour en identifier les éléments les plus performants et les utiliser dans vos annonces responsives.

2. Utiliser les épingles pour fixer les éléments

Vous pouvez vouloir vous assurer que certains éléments de vos annonces responsives apparaissent dans les annonces diffusées et ceci dans une position fixe. Vous avez dans ce cas la possibilité d’épingler dans une position déterminée l’élément de titre ou de description souhaité.

L’épinglage détériorera par contre la qualité perçue de vos annonces par l’algorithme. Nous vous conseillons de créer des variantes (2 ou 3) de l’élément que vous souhaitez épingler pour toutes les épingler dans la même position et permettre à l’algorithme de conserver une marge de manœuvre.

3. Coupler RSA épinglée et RSA non-épinglée

Nous vous recommandons d’avoir dans vos groupes d’annonces une RSA épinglée et une RSA non-épinglée.

Observer leur performance sur la base des indicateurs suivants : leur niveau de diffusion (impressions), leur CPC, leur position (% d’imp en 1ère position et 1ère position absolue), leur CTR puis les indicateurs de performance pure : taux de conversion et coût / conversion.

Vous observerez que l’annonce RSA non-épinglée bénéficie d’une prime accordée par l’algorithme à sa diffusion : pour le même CPC, l’annonce non-épinglée bénéficiera d’un meilleur positionnement et donc d’un meilleur CTR. Ou bien du même niveau de visibilité pour un CPC moindre. Si les taux de conversion sont identiques entre les deux annonces, vous aurez intérêt à ne conserver que l’annonce non-épinglée.

Comme nous l’avons déjà signalé dans cet article, les annonces les plus performantes ne sont pas toujours les plus diffusées. Donc à vous d’être vigilants et d’encadrer le travail de l’algorithme.

4. Analyser la diffusion des éléments de vos RSA

Vous avez la possibilité dans l’interface Google Ads de voir quelles sont les combinaisons (de titres et de descriptions) diffusées par l’algorithme et dans quelles proportions.

Assurez-vous que le contenu de vos annonces ainsi combinées correspondent au message que vous voulez délivrer à votre audience.

C’est effectivement un élément clé du marketing - le message -sur lequel Google nous invite à lui laisser la main.

Ce que nous observons le plus souvent, c’est que quelques éléments de vos RSA vont représenter la grande majorité des impressions. Ce qui est normal puisque l’algorithme tend à diffuser les éléments qui lui semblent les plus performants. Assurez-vous que ces éléments et leur combinaison sont les bons et qu’ils performent mieux que votre annonce RSA épinglée. Vous pouvez avoir de bonnes surprises (un élément de titre que vous n’auriez pas imaginer fonctionner) ou de mauvaises surprises (des combinaisons curieuses et / ou des mauvaises performances).

L'idéal est de ne conserver dans chaque groupe d'annonce qu'une seule RSA non-épinglée qui diffuse d'elle-même majoritairement les éléments qui vont semblent les plus pertinents et qui présentent les meilleures performances.

5. Profiter des nouvelles fonctionnalités

Il y a une fonctionnalité qui peut être particulièrement intéressante pour les annonceurs à la dimension locale ou bien au contraire internationale.

Il est possible avec les RSA d’insérer simplement dans vos annonces la localisation (ville ou pays) de l’internaute. La localisation où il se trouve, où il se rend régulièrement ou à laquelle il s’intéresse.

Vous pouvez ainsi par exemple faire apparaître “Plombier à Nantes” ou bien “Livraison 48h en Belgique”.

Petite précision utile : vous trouverez trois niveaux de localisation disponible dans l’interface (ville, état, pays), Google indique que le niveau “état” n’est pas compatible avec les régions ou les départements français.

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Vous êtes prêts ? N’hésitez pas à nous solliciter.