7 choses que vous ne savez (peut-être) pas sur Google Ads

Google Ads se complexifiant année après année, certaines fonctionnalités passent inaperçues, d’autres ne fonctionnent pas comme elles devraient théoriquement fonctionner.

1. La rotation aléatoire des annonces n'est plus aléatoire

Même si Google Ads recommande désormais d’avoir une unique annonce responsive (RSA) par groupe d’annonce, il existe toujours la possibilité de choisir entre deux options de diffusion des différentes éventuelles annonces présentes dans un même groupe d’annonce : la diffusion aléatoire ou la diffusion des annonces les plus performantes. L’option diffusion aléatoire peut être très utile lorsqu’on souhaite AB tester, manuellement et sans biais méthodologique, deux annonces distinctes.

Eh bien sachez que la sélection du paramètre “rotation aléatoire des annonces” - qui voudrait donc que si le groupe d’annonce contient par exemple deux annonces, chacune représente environ 50% des impressions des impressions totales du groupe d’annonce - n’a aucun impact sur la diffusion des annonces, le système privilégiant malgré tout l’annonce a priori la plus performante.

Conclusion : n’optez plus pour la diffusion aléatoire des annonces qui n’a pour seul impact la diminution de votre optiscore (le score d’optimisation (ou plutôt d’automatisation) de vos campagnes).

2. Les annonces les plus performantes ne sont pas toujours les plus diffusées

Si l’algorithme de Google Ads force, on vient de le voir, la diffusion des annonces a priori les plus performantes, il s’avère qu’il peut davantage diffuser des annonces moins performantes.

Un exemple ci-dessous avec deux annonces au sein d’un groupe d’annonce d’une campagne en “maximiser les conversions”.

Nous avons deux annonces responsives, jugées par l’algorithme lui-même respectivement “bonne” et “excellente”.

L’annonce “bonne” est effectivement moins performante (CTR plus bas, CPC plus haut, taux de conversion plus bas) mais elle reste presque deux fois plus diffusée que l’annonce plus performante.

Conclusion : ne pas toujours s’en remettre à l’algorithme et observer de près ses choix pour le contraindre à faire les bons.

3. L’ajustement des enchères en smart bidding n'existe pas

Il n’y a (presque) pas d’ajustement des enchères en stratégie d’enchères automatiques (ou smart bidding).

Sur les campagnes en cpc manuel ou en maximiser les clics, il est possible d’ajuster à la baisse ou à la hausse (+10% ou - 25% par exemple) le cpc en fonction de l’appareil (mobile / pc / tablette), la zone géographique, les audiences éventuelles, le calendrier de diffusion.

En stratégie d’enchères automatiques, vous avez la possibilité d’utiliser l’ajustement des enchères pour stopper la diffusion de vos annonces sur un ou plusieurs appareils en y appliquant un ajustement de -100%.

Une exception importante à connaître, avec la stratégie d’enchères au CPA cible, vous avez la possibilité d’appliquer des ajustements au niveau appareil (et appareil seulement) qui est traité comme un ajustement du CPA cible. Si vous avez un CPA cible au niveau de la campagne de 5€ et un ajustement de - 20% sur les appareils mobiles, l’algorithme cherchera à ne pas dépasser un CPA de 4€ sur les mobiles.

4. Google Ads peut automatiquement diffuser des extensions au contenu dynamique

En plus des extensions qu’il est possible de paramétrer manuellement, Google Ads peut diffuser automatiquement des extensions dynamiques, sur la base des éléments figurant sur votre site. Ces extensions automatiques sont de trois types principaux : liens annexes, extraits de site et accroches.

Le fonctionnement des extensions automatiques en tant que tel a d’ailleurs récemment évolué, consultez notre article sur le sujet pour en savoir plus.

Le système peut diffuser également automatiquement des extensions d’avis de marchand, mais celles-ci ne se diffusent qu’automatiquement lorsque certains critères sont respectés, elles ne peuvent pas être paramétrées manuellement.

A priori les extensions sont des éléments dont les annonceurs doivent pouvoir maîtriser le contenu, auquel cas il convient de désactiver une à une les extensions automatiques. Les extensions automatiques sont activées par défaut, pour les désactiver, suivez ce pas à pas.

5. Les tests de campagne ne sont pas toujours fiables et sans risque

Google Ads offre la possibilité de tester différents éléments d’une campagne. Les tests sont principalement utilisés pour tester une stratégie d’enchères différente. Les tests se présentent sous la forme d’un A/B test et permettent de diffuser aléatoirement selon une répartition prédéfinie (le plus logiquement 50/50) la campagne originale et la campagne test. Cette fonctionnalité permet d’attribuer la différence de résultats entre les deux campagnes à la variable modifiée (donc le plus souvent la stratégie d’enchère) car toutes les autres variables (les mots clés, les annonces, etc. mais aussi la variable temps) sont égales par ailleurs.

Cette fonctionnalité présente un problème de taille : si vous avez une campagne initiale avec par exemple un budget de 50€ que vous splittez en deux sous-campagnes (la campagne originale et la campagne test) au budget de 25€ chacune, une campagne en smart bidding avec le budget de 25€ n’aura pas le même comportement que la même campagne avec un budget de 50€. Il n’est pas du tout garantie que les résultats obtenus avec une campagne test à 25€ soient les mêmes et donc deux fois supérieurs avec la même campagne à 50€.

Autre point problématique de la fonctionnalité test, si vous testez une stratégie d'enchères "intelligente" contre une stratégie d'enchères manuelle, la sous-campagne test en smart bidding captera 50% des impressions (dans le cas d'un split à 50/50), mais une part plus importante du budget, ce qui impactera nécessairement négativement les performances de la campagne originale devenue une sous-campagne du test.

Les tests sont fiables si vous testez autre chose qu’une stratégie d’enchères (une landing page, un type de correspondance des mots clés, des annonces), et si vous doublez le budget de chaque campagne dans un contexte de taux d’impression faible, inférieur à 50%.

Conclusion : si vous voulez tester une nouvelle stratégie d’enchères, il est encore préférable de faire le test "live" sur votre campagne dont vous souhaitez modifier la stratégie d'enchère. Si vous ne pourrez pas éliminer du test l’impact éventuel de la variable temps, vous aurez une campagne qui n’aura vraiment qu’un élément différent de la campagne initiale : la stratégie d’enchères. Suivant le volume de clics sur votre campagne, le test devra se poursuivre plusieurs semaines avant de conclure.

6. Vous pouvez diffuser des annonces avec des titres excédant 30 caractères

Les titres des annonces dans les campagnes de recherche sont limités à 30 caractères. Il peut arriver que ce que vous souhaitez présenter d’essentiel dans vos annonces comptent 30 et quelques caractères, par exemple “Bracelet Apple Watch Boucle Unique” qui contient 34 caractères. Dans cet exemple, on voit bien qu’il est impossible de trouver une alternative qui ne compterait que 30 caractères. Il existe une solution : les personnalisateurs d’annonce.

Les personnalisateurs d’annonce vous permettent de personnaliser le contenu d’une annonce en fonction de différents éléments ciblés : campagne, groupe d’annonce, mot clé. Vous pouvez configurer dans un personnalisateur la diffusion d’un titre en fonction, pour reprendre notre exemple, du mot clé “bracelet apple watch boucle unique”. Ce n’est en rien officiel mais Google Ads tolère des titres excédant 30 caractères dans les titres figurant dans les personnalisateurs d’annonce. Vous pouvez aller jusqu’à 35 caractères, la preuve en image avec ici un titre 2 de 34 caractères, si le compte est bon.

7. Les mots clés négatifs sont toujours des mots clés exacts

Avec Google Ads, les mots perdent parfois leur sens. Par exemple, le type de correspondance appelé mot clé exact (entre crochets), sensé diffuser vos annonces quand l’internaute tape précisément le mot clé donc exact, va aussi permettre la diffusion de vos annonces sur les variantes proches du mot clé. Par le passé, seules des variantes très proches de type coquille déclenchaient la diffusion.

Prenons l’exemple du mot clé [maintenance informatique]. Vos annonces pourront être diffusées si la recherche de l’internaute contient une faute d’orthographe (maintenence informatique), si la recherche présente une syntaxe proche (maintenance en informatique), une sémantique que l’algorithme juge proche (support informatique, dépannage informatique, assistance informatique, etc.).

Par contre dans le cas des mots clés négatifs, qui permettent de ne pas diffuser ses annonces lorsqu’un mot ou une expression est présente dans la recherche de l’internaute, l’algorithme ne couvre plus aucune variante et s’en tient au mot clé négatif bien exact cette fois-ci.

Si, pour reprendre notre exemple, un annonceur qui enchérit sur maintenance informatique souhaite exclure toute requête sur le dépannage informatique (qui semble sémantiquement proche pour Google Ads mais qui sont deux activités et recherches très éloignées), l’annonceur devra exclure les mots clés suivants : dépannage (bien sûr), depannage (sans accent), dépanage (avec une faute), dépannages (au pluriel), et toutes les combinaisons possibles de ses variantes, par exemple depanages (avec une faute, sans accent et au pluriel). Pour une exclusion, la liste de mots clés négatifs peut être très longue.

‍

Vous souhaitez travailler avec une agence à laquelle aucune subtilité de Google Ads n'échappe pour propulser votre compte à des niveaux de performance maximum ? Contactez-nous.